一、一元可樂(lè)力撼農(nóng)材市場(chǎng)
2004年11月15日，在上海可口可樂(lè)公司的生產(chǎn)線上，第一千億瓶瓶裝可口可樂(lè)正式下線。當(dāng)天，可口可樂(lè)公司宣布，一元一瓶的可口可樂(lè)將正式在國(guó)內(nèi)上市，該產(chǎn)品主要用于開拓中國(guó)的農(nóng)村市場(chǎng)。
和城市市場(chǎng)2～3元的可樂(lè)相比，在農(nóng)村市場(chǎng)出售的一元可樂(lè)是用玻璃瓶灌裝而不是鋁罐。可口可樂(lè)公司解釋，采用玻璃瓶主要是從農(nóng)村市場(chǎng)的特點(diǎn)來(lái)考慮的。即通過(guò)比較便宜，包裝方便的玻璃瓶，使消費(fèi)水平相對(duì)低的地區(qū)的消費(fèi)者，有能力品嘗可口可樂(lè)，從而使可口可樂(lè)能迅速搶占農(nóng)村市場(chǎng)的制高點(diǎn)。這種200毫升的可回收玻璃瓶，形狀與可口可樂(lè)傳統(tǒng)的流線型瓶身很接近，但更輕更矮，而且玻璃外面還有一層鍍層，因此更耐用。這種瓶子比塑料瓶或易拉罐包裝成本更低，因?yàn)橐恢黄孔涌梢苑磸?fù)使用20次左右，因此，可口可樂(lè)得以將價(jià)格降到每瓶1元。包逸秋說(shuō)：“我們回收玻璃瓶，洗干凈，重新成瓶銷售，所以我們能提供一個(gè)很低成本的價(jià)格”。
業(yè)界估計(jì)，“一元可樂(lè)”的推出是可口可樂(lè)發(fā)展重心調(diào)整的一個(gè)信號(hào)。作為最早進(jìn)入中國(guó)的跨國(guó)企業(yè)之一，可口可樂(lè)在過(guò)去的 25 年取得了驕人的成績(jī)。到 2004 年可口可樂(lè)與三個(gè)重要裝瓶伙伴中糧集團(tuán)、嘉里集團(tuán)和太古集團(tuán)緊密合作，建立了 28 家裝瓶公司和 34 間工廠?？煽诳蓸?lè)在中國(guó)飲料市場(chǎng)上占據(jù)了 10% 的份額，在碳酸飲料市場(chǎng)更是占據(jù)約 53% 的市場(chǎng)份額，業(yè)務(wù)增長(zhǎng)持續(xù)保持兩位數(shù)。但是，擺在可口可樂(lè)面前的問(wèn)題也不容忽視：數(shù)據(jù)顯示，近年來(lái)可口可樂(lè)在中國(guó)的增長(zhǎng)速度明顯放緩。主要原因是一線市場(chǎng)趨于飽和，競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈。因此，繼續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)份額的惟一有效辦法，就是進(jìn)軍三、四級(jí)城市和拓展農(nóng)村市場(chǎng)。而在這方面，可口可樂(lè)通過(guò) 25 年的耕作，雖然牢牢占據(jù)了絕大部分的一線城市，卻留下大量的三、四級(jí)城市與農(nóng)村市場(chǎng)的空隙。尤其令可口可樂(lè)尷尬的是，在廣大的農(nóng)村市場(chǎng)，可口可樂(lè)的影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如娃哈哈的非常可樂(lè)。
2004年，在重返中國(guó) 25 年慶典上，包逸秋宣布：可口可樂(lè)將不放過(guò)中國(guó)的任何一塊市場(chǎng)，將憑借在全國(guó)超過(guò) 600 個(gè)的營(yíng)業(yè)所，強(qiáng)攻農(nóng)村市場(chǎng)，向三、四級(jí)城市和農(nóng)村進(jìn)軍，并轉(zhuǎn)戰(zhàn)非碳酸飲料領(lǐng)域。2004 年底，可口可樂(lè)公司 1 萬(wàn)多名銷售代表已進(jìn)入中國(guó)農(nóng)村腹地，對(duì)農(nóng)村地區(qū)小超市、餐廳、理發(fā)店及貨攤等銷售網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行調(diào)查。在此背景下，強(qiáng)力打造的“一元可樂(lè)”無(wú)疑是可口可樂(lè)進(jìn)軍農(nóng)村市場(chǎng)的“開路先鋒”。
二、傾力打造“全面包圍”之勢(shì)
在過(guò)去幾年中，可口可樂(lè)一直在管理混亂和軟飲料業(yè)務(wù)疲軟的泥濘中掙扎。由于北美和日本等核心市場(chǎng)多年來(lái)增長(zhǎng)乏力，作為全球第 6 大銷量市場(chǎng)的中國(guó)無(wú)疑是可口可樂(lè)重振雄風(fēng)的關(guān)鍵所在。但是不得不重視的事實(shí)是：雖然可口可樂(lè)在北京、上海、廣州等大城市的銷售曾經(jīng)取得過(guò)輝煌耀眼的成績(jī)，但市場(chǎng)飽和以及競(jìng)爭(zhēng)加劇導(dǎo)致其在這些地區(qū)的銷售增長(zhǎng)已經(jīng)開始放緩。于是可口可樂(lè)把目光投向了中國(guó)數(shù)億農(nóng)村消費(fèi)者，希望打開這個(gè)具有巨大潛力的市場(chǎng)。
包逸秋表示，作為一個(gè)全方位的公司，可口可樂(lè)進(jìn)軍農(nóng)村市場(chǎng)是非常具體的本土化策略。同時(shí)，他也表示，可口可樂(lè)進(jìn)軍農(nóng)村成功的關(guān)鍵因素包括好的產(chǎn)品、強(qiáng)大的品牌、適合當(dāng)?shù)氐暮侠韮r(jià)格與包裝，與消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通。那么，在這場(chǎng)“全面包圍”戰(zhàn)役中，可口可樂(lè)如何布陣呢？
2001年秋季，可口可樂(lè)邁出了打開中國(guó)農(nóng)村地區(qū)市場(chǎng)的第一步?？煽诳蓸?lè)決定投資數(shù)千萬(wàn)美元在鄉(xiāng)村和邊遠(yuǎn)地區(qū)擴(kuò)大生產(chǎn)和分銷網(wǎng)絡(luò)，目標(biāo)是把分銷網(wǎng)絡(luò)延伸至縣城和人口不低于5萬(wàn)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)?？煽诳蓸?lè)發(fā)動(dòng)經(jīng)銷商開發(fā)鄉(xiāng)村市場(chǎng)，要求他們把產(chǎn)品送到最低一級(jí)的零售商，如檳榔店、小吃店、甘蔗汁攤位和修理店?？煽诳蓸?lè)希望通過(guò)一步一步來(lái)建立分銷的網(wǎng)絡(luò)，盡量把成本降到最低，再慢慢建立銷售的份額，可以養(yǎng)活分銷系統(tǒng)，也可以產(chǎn)生合理的盈利。
與此同時(shí)，可口可樂(lè)在新建灌裝廠的選址上也凸現(xiàn)“全面包圍”的目標(biāo)，因?yàn)殇佖浐颓澜ㄔO(shè)與市場(chǎng)份額密切相關(guān)，借助新的生產(chǎn)基地可以覆蓋當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。2004年12月，可口可樂(lè)飲料宣布在山東章丘市投資建設(shè)其在中國(guó)的第 29 個(gè)裝瓶廠。章丘作為位居中國(guó)縣域經(jīng)濟(jì)百?gòu)?qiáng)第56位的縣級(jí)城市，是城市與農(nóng)村市場(chǎng)的過(guò)渡地區(qū)和重要的市場(chǎng)承接區(qū)。在這里投資也成為可口可樂(lè)向中國(guó)三、四級(jí)城市和農(nóng)村市場(chǎng)延伸的理想選擇。2005年，可口可樂(lè)湛江廠在粵
