知名零售業(yè)專家認(rèn)為“零供之爭”是市場流通規(guī)律的產(chǎn)物

達(dá)成戰(zhàn)略聯(lián)盟零供可獲雙贏

昨日，就包括深圳在內(nèi)許多城市日益升級的“零供之爭”，本報(bào)記者連線國內(nèi)知名零售業(yè)專家、中國人民大學(xué)商學(xué)院副教授黃江明。黃江明認(rèn)為，是市場流通規(guī)律使供應(yīng)商和零售商的關(guān)系發(fā)生逆轉(zhuǎn)和矛盾，關(guān)系的要點(diǎn)取決于雙方誰更倚重誰。他同時(shí)強(qiáng)調(diào)，解決問題的出路一是加快立法，二是在法制的基礎(chǔ)上零供雙方建立戰(zhàn)略聯(lián)盟。

“零供之爭”是流通規(guī)律產(chǎn)物

在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，制造商、經(jīng)銷商與商業(yè)企業(yè)之間還有基本平等的地位，還可以討價(jià)還價(jià)。而在商品極大豐富后的今天，零供關(guān)系卻發(fā)生了翻天覆地的逆轉(zhuǎn)。黃江明分析認(rèn)為，流通領(lǐng)域中話語權(quán)的決定主要依賴以下因素。

一是產(chǎn)品本身的技術(shù)含量如何。對渠道的控制決定利潤的分配方式，因?yàn)樗械睦麧櫠际峭ㄟ^渠道產(chǎn)生，誰控制了渠道，誰就有發(fā)言權(quán)，也就是所謂的“渠道為王”。尤其是日用品更依賴渠道。

二要看商品的營銷面有多廣，如一些日用生活品，銷售面非常廣，制造商自設(shè)大的商業(yè)流通渠道需要巨額投資，小的商業(yè)流通渠道又沒有品牌效應(yīng)，而且做商業(yè)渠道也不是他們的優(yōu)勢，它就無法控制渠道，而是需要倚重渠道；此外，超市物流體系不斷健全，也使品牌受到一定的鉗制，一些中小品牌不具備自己的物流配送體系，只有更加倚重賣場；加上連鎖業(yè)態(tài)在中國迅速發(fā)展，渠道的消化能力和話語權(quán)不斷加強(qiáng)。一旦品牌比較倚重渠道，就會(huì)在價(jià)格、收費(fèi)等各方面受到渠道的鉗制。

平等結(jié)盟可使零供雙贏

黃江明認(rèn)為，目前中國的供應(yīng)商廣受渠道鉗制，雙方矛盾激化，最主要在于一些大賣場利用中國供應(yīng)商品牌知名度小、中國商業(yè)法規(guī)不健全、沒有供應(yīng)商同盟等條件鉆了空子。黃江明強(qiáng)調(diào)道，“政府應(yīng)該加快立法”。

黃江明介紹說，目前國外廠家和商家之間有3種合作模式：一是雙方倚重度非常之高，這樣品牌受單個(gè)賣場的鉗制就會(huì)下降；二是中小企業(yè)成立供應(yīng)商同盟，提高談判力量；三是和商家之間達(dá)成“戰(zhàn)略聯(lián)盟”，即雙方完全公平、平等、開放式合作，在產(chǎn)品開發(fā)、營銷渠道、信息交流方面進(jìn)行深層次的合作。

在目前的中國，零售商對供貨商的控制力與日俱增，供貨商想形成聯(lián)盟和零售商討價(jià)還價(jià)非常困難。零售終端控制供貨的制造企業(yè)也算是正常的現(xiàn)象。

并非零供實(shí)力懸殊才會(huì)發(fā)生尖銳矛盾。黃江明舉例說，即使是中國第一大空調(diào)廠商與第一大家電零售商國美，也曾經(jīng)在去年發(fā)生過較大的沖突。這就是由于沒有有效地形成戰(zhàn)略聯(lián)盟的緣故。

雙方實(shí)力相當(dāng)結(jié)盟機(jī)遇更高

黃江明認(rèn)為，建立零供戰(zhàn)略聯(lián)盟是雙贏的出路，關(guān)鍵是需要雙方形成有效供應(yīng)鏈的管理。

黃江明認(rèn)為，這種強(qiáng)大的品牌與強(qiáng)大的店面資源聯(lián)手在一些外資零售企業(yè)中則有成功先例。如花王與7－11,沃爾瑪與寶潔，而寶潔在沃爾瑪?shù)匿N售量中占到同類商品的20％~40％。所以，一般零供的結(jié)盟雙方都必須具備一定實(shí)力，如知名度高的，平時(shí)銷售量很大的常規(guī)商品。而零售商常常也需要具備大量的店鋪資源和強(qiáng)大的實(shí)力。說到底，這是一個(gè)實(shí)力博弈的問題。